Vytvořit dobrou reklamu je jako postavit dům...

Chcete-li svým počínáním něčeho docílit, musíte zřetelně vytýčit svůj cíl. Než vůbec začnete stavět, je zapotřebí vytvořit projekt. To platí, ať už se jedná o malou či velkou stavbu, nebo o malou či větší reklamní kampaň.

Vybrat stavební firmu, to je vážná věc. Firmu, která bude vaším partnerem - nejlépe po delší dobu. Dobrá firma má vše pod jednou střechou. Zajistí dodávku veškerého materiálu, neuslyšíte od ní "na ten krov si musíte někoho sehnat". Taková firma by měla být schopna posoudit vhodnost vašeho záměru, poradit vám s výběrem projektu a hlavně, nenechá vás na holičkách při prvním náznaku problému. Předem řekne, s jakými náklady můžete počítat, a této ceny se bude držet.

Při výběru reklamní agentury je situace obdobná. Nesuďte jen podle cen. Pozeptejte se na reference, zjistěte, zda má zkušenost s komplexními dodávkami, co všechno je schopna dodat sama a co řeší subdodávkou.
A protože reklama je o komunikaci, ověřte si, zdali lidé, kteří spolu komunikovat mají, spolu opravdu komunikovat mohou. Že si prostě lidsky rozumějí.

Vždy záleží na vás, zda chcete stavbu "na klíč" nebo stavět svépomocí. Obojí má svá úskalí. Na první pohled se zdá, že stavět svépomocí musí být vždy levnější. V principu ovšem platí, že práce odborníka bývá rychleji hotová a vy máte čas věnovat se věcem, které děláte opravdu nejlépe - vlastní profesi. Ušetříte spoustu času (a tedy i peněz) a v neposlední řadě vám ubyde mnoho starostí.

V reklamě se rozhodujete mezi užitím specializovaných (např. mediálních) agentur a full servisem, tedy dodávkou "vše z jedné ruky". Nevyznáte-li se příliš dobře v technologiích, výrobních postupech a odborné terminologii, může být pro vás výběr z mnoha specializovaných agentur a následná spolupráce s nimi zkouškou ohněm: budete zadávat tiskoviny, kontrolovat fotografy, vybírat z mnoha vlastníků billboardů toho "nej", kontrolovat výlepy a provedení, vybírat tu správnou sítotiskovou barvu, provádět korektury, zjišťovat oprávněnost stížností na nedostatečné podklady. Pravda, hodně se při tom naučíte. Možná i to, že je lepší sehnat si někoho, kdo to místo vás udělá. Tím někým bude nejspíš full servisová agentura.

Je zapotřebí zjistit, na jakém podloží stavíme, případně je upravit, stejně jako je potřeba nejprve provést rozbor stávajících reklamních prací a zjistit, jaké výsledky přinesly. Stejně jako stavba se řídí normami a předpisy, tak i reklama má své vlastní, byť mnohé nepsané. Stavíme-li dům, řešíme i vhodnost typu stavby v daném prostředí. Stejně tak v případě kampaně budeme nejprve provádět marketingový průzkum, kterým si ověříme správnost našeho záměru.

Jsou potřeba také stavební kameny - reklamní prvky, které použijeme. I jejich výběr závisí na našem záměru - právě tak, jako na naší kapse. Stejně jako výběr mediálních prvků. A i v reklamě platí, že ne vždy to nejdražší je právě nejlepší ...    

Ovšem na kvalitě vstupů se šetřit nedá. Musí být trvanlivé, stejně jako veškeré tvárnice, armatury, cihly a střešní krytina. Čím kvalitnější, tím lepší... Stane-li se v této fázi, že některý ze stavebních prvků nebude dost kvalitní, je ohrožen výsledek celého Vašeho počínání. V reklamě k těmto vstupům budou patřit loga a značky, dobře zpracovaný grafický manuál, fotografie, reklamní texty, slogany, jednotně působící firemní image.
Budou-li pevné základy domu, je možné jej později přistavit či pozměnit vzhled, navázat zahradními prvky... Je to vždy lacinější, než následně kvůli novému domu bourat a stavět základy znovu.
Tedy jste vybrali agenturu a postavili společně kostru celé kampaně. Pamatujte, dobrá agentura s vámi bude neustále v kontaktu a bude se vás ptát na vaše mínění - protože jste to koneckonců vy, kdo v domě bude bydlet, kdo se bude prezentovat touto vnější tváří... Buďte nároční a buďte zároveň realisti.

Agenturu jste si pečlivě vybrali, tedy jí důvěřujte. Zvažte své zásahy do práce jejích lidí, většinou vědí, co a proč dělají. Přece jen nebývá zvykem stavět krov namísto odborníků... Ale nechte si vše podrobně vysvětlit. Naproti tomu - nemělo by se stávat, že na zákazníkův účet si např. výtvarník realizuje své ambice.

Jedna rada - nezažeňte tvůrčí pracovníky do pozice pouhého vykonavatele Vašich příkazů. Zklamání by mohlo být na Vaší straně. I když třeba architekta nakonec přemluvíte k baroknímu portálu u dřevěnice a dobře mu za to zaplatíte, možná se k projektu nebude chtít znát... Ale profesionál to neudělá.
 
Po dokončení stavby musí přijít kolaudace. V reklamě je to zhodnocení celé kampaně. Před zaplacením účtu žádejte kontrolu provedených prací a termínů. A to oboustranně. Reklama je mimo jiné o přesném načasování. Koneckonců - v zimě také nebudete betonovat.

Máte dům hotový. Tedy se radujte! Ať se vám dobře žije! Do dobře postaveného domu neprší a nějakou dobu vydrží... i bez údržby. A dobře zavedená značka se přece prodává "sama"...

Nechcete-li ovšem, aby generální opravy přišly příliš brzy či aby drobné opravy začaly bránit radosti z užívání domu, pak je pravidelná údržba přece jen nutná. I dobře provedenou reklamu je třeba udržovat, už proto, že z gruntu nová reklamní kampaň je přece jen dražší. Navíc časté změny "vnější tváře" přece jen značce neudělají dobře.

A ještě jednu radu na závěr: Když si pořídíte psa, neštěkejte za něj.

Jestliže jste vybrali reklamní agenturu, nechte ji pracovat a dejte jí čas. Převratných výsledků nedosáhnete přes noc. Udejte směr a kontrolujte jeho plnění, "nesuplujte" funkci agentury. Delegování povinností je nejtěžší pro toho, kdo je zvyklý si všechno udělat sám a ví, že jiní to lépe nedokážou.

Že je to všechno hezké, ale určitě ukrutně drahé?

Vyžádejte si kalkulaci předem!

Full servisová agentura bývá placena provizemi z médií, většinou 15% z ceny. A čas jejích zaměstnanců bývá stejně drahý jako čas těch vašich, které byste stejně zaplatili. Jen jsou odborníky v jiném oboru, a tedy se rychleji orientují v problematice.

Dobrá agentura se vlastně stává vaším externím reklamním/marketingovým oddělením.

Mgr. Jana Brabcová jednatelka Grafia, s.r.o.